数字：欧洲市场研究小组不断成长和适应

编者注：安德鲁·库珀 (Andrew Cooper) 是伦敦 Research Now 的董事总经理。

大多数读者都知道，在线小组调查的发展是由美国引领的。许多美国公司已经建立了拥有数百万成员的小组，并且其在线调查研究市场的总份额从 2000 年的 9% 增长到今天的 29%。

美国历来是互联网采

用最迅速的国家，目前仍然是互联网普及率的全球领导者，目前其庞大的拨号用户群正在大量转向宽带。这种向高速接入的转变对美国在线实地调查行业来说无疑是个好消息，该行业的价值已超过 8.5 亿美元（来源：Inside Research，2005 年 1 月）。

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相比之下，欧洲的在线市场研究经验发展较慢，小组的建立时间也更长。从美国的角度来看，这助长了人们对欧洲小组的负面看法。美国认为欧洲小组仍处于萌芽阶段，规模有限，因此研究范围有限。一些国家被认为比其他国家落后很多 – 例如，英国被认为比欧洲大陆和南欧更注重在线化。

人们还认为欧洲小组

远不如美国小组成熟。欧洲提供的是一般的消费者小组，而美国则提供了大量强大的 B2B 小组，例如 IT 决策者和医疗保健专业人士。

最后，有人担心欧洲为专业受访者提供了沃土，大量专业受访者渗透到不同的小组，结果使小组的完整性和代表性受到质疑。

事实是，尽管欧洲的在线研究仍处于起步阶段，目前仅占欧洲调查研究市场的 4%，但该行业在过去几年中取得了长足进步。在适当的情况下，欧洲小组已被证明是传统市场研究技术的一种非常有效的替代或补充。

适应能力

欧洲在小组提供方面取得的主要成就之一或许就是其能够适应复杂的多国、多语言和多文化研究环境。美国小组供应商面临着建立足够大的小组来代表 2.96 亿公民的挑战，而欧洲小组供应商必须能够覆盖多达 48 个不同的国家，每个国家都有不同的语言和在线普及程度。小组规模是一个很好的例子，说明欧洲小组供应商如何根据特定国家的人口统计数据进行调整。50,000 人的小组规模对于挪威这样的国家来说可能很大（约占总人口的 1%），但对于覆盖俄罗斯这样的大国来说又太小了。认识到一刀切的方法是行不通的，这是理解欧洲在线小组的关键。幸运的是，专门针对欧洲市场的欧洲小组供应商现在可以就此提供建议。他们还可以从一个中心点（通常是伦敦）协调多国项目，以实现无缝的多国研究。

与美国一样互联

网普及率的快速增长也内容营销课程对培养优秀的样本群体发挥着重要作用。在瑞典，目前有 74% 的人口可以上网，荷兰紧随其后，达到 66%。在德国、英国和爱尔兰共和国，目前有超过一半的人口可以以某种方式使用互联网（图 1）。

经济学人智库 (Economist Intelligence Unit) 的最新分析报告颇有看头，该报告自 2000 年以来每年都会发布一份电子化准备度排名，以表明哪些国家在接受基于互联网的机会方面最为开放。2004 年排名于 2005 年 4 月发布，显示西欧国家占据了前 10 名中的 7 个席位，美国紧随丹麦之后，屈居第二。

宽带发展带来的速度产生了重大影响，它鼓励人们每天使用更多的互联网，并吸引了主流大众市场受众，其中很大一部分人完全绕过了拨号上网。根据独立电信监管机构 Ofcom 的数据，英国目前有 600 多万宽带用户，欧盟委员会估计，欧盟目前有 4000 万宽带用户，比去年增长了 70%。

除了促进小组的增

长之外，更快的访问速度还为手机号码资料在线实地调查专家提供了许多可能性，促进了日益复杂的研究，例如广告测试、视频流和联合练习。企业对企业领域已经扩大，公司现在正在建立和销售 IT 买家、医疗保健专业人士、决策者和商务旅行者的专家小组。

考虑到这些进展，预测欧洲实地调查市场每年增长 100% 似乎并不太离谱。然而，在我们迎来在线研究的黄金时代之前，还需要考虑其他现实情况。提供受访者访问的小组范围很广，质量和规模各不相同。由于在线研究在欧盟相对较新，一些小组尚未得到充分利用。从积极的一面来看，这意味着小组很新，没有过度使用，但另一方面，并非所有小组都一定会拥有大量“活跃”成员。