阿里的目标就是在供给扩容的同时寻求更多业绩

吴泳铭和CFO徐志强，均着重提到：淘天随着订单和 GMV 的增长，下一阶段工作的重点将会是货币化率的提升。分析师提问的核心，也是围绕着GMV和CMR之间展开，0.6%技术服务费再次被提及。 蒋凡在接受回答时说的比较委婉，预计技术服务费模式会提升商家的接受率。但有媒体测算，技术服务费改革，会直接影响淘天大几十亿到百亿左右的新增收入。

同时，阿里推出了全新的营销

工具全站推，预计会将GMV的增长逐步变现。因此虽然现阶段表现并不算好，但电话会展现出来对于未来CMR增速较为乐观的态势。 结合以上指引、财报内容以及各家最新近举措，总结而言： 业绩层面，京东淘天的纯业绩增速均不及预期，但取得了不俗的增速，考虑到营收增长，三家的利润导向控费效果都不错，向成本端要利润似乎成为共识。 预期上，从电话会来看，京东与淘天对于下半年增速的预期更乐观。 策略来看。

公司通过在适当的时间发送适当 ract数据 的信息来提高营销效果。企业能够预见客户的需求并提供及时的解决方案。由于他们感到被重视和理解，这种策略可以提高消费者的忠诚度。企业可以通过使用数据驱动的客户细分，针对特定群体制定定制的营销策略。企业可以通过实施个性化来脱颖而出，提高客户参与度。

京东与淘天均花了较大的笔

墨阐释了下半年的重点在商家侧。 从成本和市 迭代开发，它是什么，谁需要它，以及它的优势 场导向出发，我们便不难理解，为什么京东和阿里都会把目光转向供给侧： 第三轮战役之后，大家已然意识到，现阶段利用资本开支进行单向补贴形成的“低价”体系，很难持续奏效。 图：三家电商销售费率趋势，来源：Choice金融客户端 就营销费率趋势来看，京东、阿里自去年以来通过加大补贴，构建了低价体系，直接导致今年二季度营销费率较低点上涨1pct及2pct。反倒是拼多多。

自去年以来，保持了相对较

低的费控开支（相对营收增长，并且拼 br 列表 多多的业务更单一显得绝对比率较高）。 在一季度以前，京东和淘天的收入正增速较为明显，成本开支增长虽然未能带动实际利润高速增长，但是能够带动业务规模的正相关增长。 但到了二季度，二者业绩增速基本都与去年同期持平，营销开支却迈上了高点。这样的基本事实，直接证明了依赖成本开支驱动的增长有限，并不会形成长期稳定的增量空间。 这一过程中，电商平台逐渐有了。

新的权衡，开始从需求侧纯靠

补贴的低价政策，转向了供给侧变革：一方面供给侧作为电商平台最大的收入来源直接决定了电商平台的账面业绩表现，另一方面供给侧的规模也一定程度上决定了需求侧C端商品价格竞争力。 这便预示着，三大电商地第四次战役的战略主线，就是：新质供给。 （2）战术层面：强补贴与广开源 围绕场新质供给叙事，头部电商当期逻辑可以总结为6个字：强补贴，广开源。 首先，针对供给门槛上各家都进入了强补贴时代。 淘天最典型的动作，就是这一轮技术服务费代替年费，按销售额抽点而不是一次性收取费用。对于商家而言。

这无疑在感官上拉低了沉没成

本。 目前，更改后天猫的退费政策，针对的是年成交金额≤12万的商家（全额退费）；并从2024年9月1日至12月31日针，对成交金额介于12万与100万之间的商家，发放基础服务费50%金额的阿里妈妈优惠券。 一增一减，对于年成交额较小的商家是绝对的利好。以服饰类目为例，0-60万以内的商家所承担的软件服务费均有所下滑。 另一个侧面而言，60万年营业额以下的中小商家，本来也不是营收贡献的核心主力，直接减免既会促进。

淘天平台对中小商户个人商户

的吸引力，也会抬升平台自身的长尾供应。 京东方面，则于日前宣布“春晓计划”进行新一轮升级，以流量扶持、AI提效、轻资产运营等相关政策，推动抬高平台对于新商家的吸引力。 其次，淘天和京东也在及时纠偏，虽然放低了供给门槛，但同时在高频供给端也开始积极开源，用来确保自己的业绩稳定性。 京东从去年开始扩容供给，理想的状态下，通过让利（对3P商家降低佣金，取消平台使用费）形成规模（第三方商家数环。

比提升在加剧竞争的情

况下以广告和流量分配形式弥补抽佣差，形成正循环。 从结果看，京东实现了超预期效果：2024年二季度，广告增速高于GMV增速，这是对take rate的一次显性修复。市场也相对认可京东及时的变道，即便自营收入零增长，市值依然保持稳定。 淘天的规则改变则更为明显：虽然降低了中小商家的入驻门槛，但0.6%的抽佣，根据第三方研究机构测算，对于腰头部商家而言，意味着近百亿的抽佣。并且，新推广工具的推出。

也可以在未来逐渐抹平此前在追

求订单扩张中损失的资本开支。 当然，为了维护平台核心商家的利益，淘天在运营端做了不小的让步，松绑仅退款的政策就是体现之一。 阿里电话会也隐约透露了未来CMR增速持续向好的趋势，在降低入驻门槛的同时，三季度客户管理高增速几乎是确定性的， 自调整政策公布一个月以来，股价涨幅达到10%以上，获得投资者显著认可。 图：阿里政策调整单月市值表现、京东电话会后市值表现，来源：Choice金融客户端 一系列举。

策无不意味着，京东确定性。 总结而言，无论是阿里还是京东，这一轮围绕供给开启的战略战术，都选择了在保证业务稳定的前提下，期望通过更复杂的计算和商业模型，搅动市场格局并扩张供给份额。 经历过此消彼长的周期之后，毫无疑问，增长压力这次来到了拼多多这一边。 03 拼多多如何应对？ 面对供给侧的新战事，这一次，拼多多选择了舍弃短期利润，用最直接的补贴手段扩容供给池，直面新战役。 

多多在二季度业绩会中CEO陈磊表示，盈利相关数据会从Q3开始下降，在供给侧会加大投入，为支持创新和持续提升质量的商家减免费用，这一举措第一年会投入100亿（类似商家版百亿补贴）。 陈磊同时表示：拼多多已经做好在未来一段时间内牺牲短期利润的准备，管理层对此已经达成共识，在未来几年不会进行回购或分红。