数字：市场调查路由器？谨慎行事

路由器是功能强大的工具

在我们的在线工具集中肯定占有一席之地，因为它们可以改善受访者的调查体验，并帮助将愿意接受调查的人与合适的调查相匹配。然而，有必要对它们的使用方式及其对研究结果的后续影响进行更多研究。

由于路由器的广泛使用，我建议我们的行业需要制定一套基于证据的最佳实践，包括样品供应商承诺对路由器的使用和方法保持透明度。

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在传统的在线小组研究中，研究人员会抽取预先设定的受访者，以形成均衡、具有代表性的样本，从而达到研究目标人群的目的。然后通过电子邮件邀请这些潜在受访者参与调查，并通过电子邮件中的链接引导他们进入调查。

最好的小组供应商会

从其小组成员那里收集广泛的信息，以帮助建立具有代表性的小组，并管理其小组的调查。此过程还允许小组供应商验证受访者最近参与了哪些调查，并应用必要的类别排除来帮助控制偏见。

这是大多数研究型小组提供商最初采用的方法。根据我与最终客户的讨论，大多数人认为他们的研究样本就是以这种方式构建的。

但在过去十年中，样本提供商开始越来越多地利用不断增长的互联网流量，通过使用网络拦截技术来获取调查。他们发现，任何能够访问大量在线流量的人都能够通过在线广告吸引受访者、动态分析受访者并吸引他们参与一系列开放式调查来创建大量廉价的样本。

虽然这是利用快速

增长的在线受众赚钱 内容营销为何重要？ 的聪明方法，但几乎没有考虑过选择过程以及如何将受访者与开放式调查相匹配。这种最初的方法产生了不可靠的研究结果，因此这些早期的在线拦截调查现在被广泛认为是糟糕的研究。

虽然在线路由器非常适合在参与者准备参加调查时充分利用他们，但如果选择过程没有经过精心设计，无法减少偏见并控制调查机会，那么它们可能会很危险。设计和管理不当的路由器不但不能改善调查体验，反而会创建看似无穷无尽的调查优惠，让潜在参与者感到烦恼和排斥。

类似的负面影响我认为，一些使用不当的调查路由对市场研究产生了与 10 年前早期拦截类似的负面影响。我们需要做更多工作来帮助使用在线研究的客户更好地了解路由器的使用对研究结果的影响。这就是为什么我很高兴成为 ARF 路由器委员会的一员，该委员会包括最终客户和主要在线样本供应商。这将使行业（在客户参与的情况下）能够主动调查当前的路由器方法、它们用于在线采购受访者以及最终开发路由器最佳实践。原因如下：

在当今的在线市场研究中

客户希望采访的目标人群越来越小。人口普查代表性“群体”样本的时代已经过去。越来越多的客户对居住在狭窄地理区域、具有特定购买习惯和态度的小而精确的人群感兴趣。例如，过去的客户可能希望针对 25 至 49 岁的女性，而今天，同样的客户希望关注 25 至 49 岁开小型货车、在东海岸郊区拥有房屋并定期购买有机农产品的女性。

这个例子显然给在线样本 搜索引擎优化美国 提供商带来了挑战——它需要大量预先分析的受访者才能满足样本量。如今，研究中受访者的平均合格率低于 20%。这意味着五分之四的受访者被拒绝完成他们受邀参加的研究。调查路由器经过精心管理，并考虑到适当的研究抽样考虑，可以帮助不合格的受访者与其他研究机会相匹配，从而缓解这种情况。因此，调查路由已经发展到帮助提供这些目标样本，找到可用的在线小组成员，并将他们与他们有资格参加和参加的调查相匹配。负责任的路由器用户会限制受访者接触的调查数量，并利用受访者的调查历史来引导他或她进行适当的研究。

但如今路由问题

令人担忧。目前尚不清楚供应商何时使用路由器将受访者引导至调查，也不清楚将受访者与调查相匹配的决策过程是什么。在 Lightspeed Research，我们的首要任务是确保小组质量，并确保我们的小组成员拥有积极的研究体验，以便他们回来参加更多研究。此外，作为 Kantar 的一部分，我们是供应商样本的最大买家之一，我们一直担心路由器在当今在线研究中的广泛使用。因此，我们投入了大量资源来调查我们使用的样本供应商如何在我们委托的研究中采用调查路由。

在调查过程中

我们发现有些供应商 95% 以上的时间都在使用路由器，而有些供应商则只是偶尔使用路由器，并且只用于非常具体的研究。有些供应商允许调查对象一次性完成无限数量的调查。更复杂的是，那些严重依赖路由器的供应商在采购时也较少依赖预先配置的面板样本，而更多地依赖实时网络流量。之所以出现如此广泛的活动，是因为我们的行业目前没有关于路由器使用的规则或指导方针。

这些经验教训促使我们指示我们的供应商 1) 仅在我们明确要求时才在我们的研究中使用路由器；2) 在我们的研究中使用小组来源的样本；3) 透明地展示他们的路由方法。这些措施有助于我们确保从供应商处获得的样本的一致性和质量。